La audiencia mensual de podcasts parece estar disminuyendo entre las generaciones más jóvenes y no está claro a que se debe este declive.

Datos de Statista muestran que un 50% de las personas entre 12 y 34 años escucharon podcasts mensualmente en 2022, un descenso respecto a un 56% en 2021.

Después de un repunte en los primeros años de la pandemia, también se ha producido un descenso en la producción de podcasts en los últimos dos años. Hasta en un 80%, según el buscador de podcasts Listen Notes.

Se ha sugerido que el descenso se debe a un auge artificial de la creación de podcasts durante el encierro por el Covid-19. Casi el mismo número de programas que empezaron durante la pandemia también están terminando.

Un informe Insider Intelligence también muestra que el crecimiento de oyentes en 2022 se redujo a sólo el 5% después de años de crecimiento porcentual de dos dígitos.

Casi dos décadas después de la invención de los podcasts modernos, parece que los podcasts podrían estar en caída libre. Sólo el tiempo lo dirá.

Poca demanda por YouTube

El año pasado, YouTube se esforzó por atraer a algunas de las principales redes de podcasts y trasladar su programación a la plataforma.

Entre sus nuevos socios de podcasts están NPR (168 millones de descargas de podcasts en abril ) y Slate, que anunciaron formalmente su compromiso con el servicio de vídeo, y el New York Times (111 millones de descarga), que lanzó su canal de audio en febrero con poca fanfarria.

Pero a pesar de su impresionante alcance en otros lugares, los podcasts de estas cadenas no van tan bien en YouTube. Los programas de Slate tuvieron una media de 75 visitas por vídeo la semana pasada, mientras que los de NPR rondaron las 179 visitas. Al New York Times le fue un poco mejor, sobre todo a The Daily. Pero ese programa, uno de los mayores del mundo, sólo recibió unas 1.000 visitas de media la semana pasada.

A pesar de toda la publicidad que se ha hecho para animar a los podcasters a colgar sus episodios en YouTube, las cadenas aún no tienen mucho que demostrar.

Los especialistas piensan que aún es muy temprano para determinar cómo los usuarios de YouTube se relacionan con los podcasts o si los consumidores de los formatos de audio en realidad están interesados en buscarlos en la platafoma conocida mayormente por sus videos.

Así que, sí, hay una salvedad importante en estas cifras. En su mayoría, las tres cadenas sólo han subido sus podcasts al servicio con imágenes estáticas o GIF, no con un podcast de vídeo completo en un estudio con personas en pantalla. Cuando incluyen imágenes de estudio, las visitas mejoran.

YouTube reconoce que poner a los presentadores ante la cámara ayuda a atraer a un público más numeroso. La empresa afirma que los podcasts con vídeos de los presentadores reciben el doble de visitas.

YouTube introdujo recientemente los podcasts en YouTube Music en EE.UU., con lo que el contenido sólo de audio se ofrece en un lugar donde realmente quieren escucharlo. Con esta medida, el servicio de streaming se equipara a sus competidores, Spotify y Amazon Music, en la incorporación de podcasts a su amplia oferta.

Sony Music recorta los podcasts narrativos

Sony Music Entertainment ha despedido a miembros de su equipo de podcasts narrativos, así como a personal de marketing y ventas de podcasts. NPR recortó en marzo el personal que trabajaba en podcasts estacionales, mientras que Spotify puso fin el año pasado a algunas series de Gimlet Media y despidió a los empleados que trabajaban en ellas.

En enero, Emily Raskeh, vicepresidenta sénior de desarrollo y operaciones de negocio de podcasts en Sony, dijo que el equipo se estaba centrando en consolidar ciertos programas estacionales en feeds únicos en un esfuerzo por encontrar audiencias garantizadas para las series limitadas y predecir mejor su alcance.

Los podcasts cambiaron los hábitos de escucha de millones de personas en la última década, pero el formato, antaño rompedor, se ha instalado en una madurez más precaria. Cada vez menos gente crea nuevos programas, las cadenas tienen dificultades para recuperar sus inversiones y los podcasters más veteranos buscan formas de mantener sus programas.

El mercado publicitario de los podcasts no ha crecido tan rápido como muchos esperaban. Sus 1.500 millones de dólares en 2022 eran minúsculos comparados con los casi 70.000 millones gastados en anuncios de televisión el año pasado.

En 2023, el gasto publicitario mundial será aún más lento de lo previsto. Un informe de Insider Intelligence mostraba una caída prevista de la publicidad en podcasting.

Ver: Qué se necesita para monetizar podcast en América Latina

Y aunque la ralentización de los anuncios de podcasts no parece haberse materializado todavía, "parte del brillo ha desaparecido", declaró a Digiday, Molly Schultz, vicepresidenta sénior de inversiones integradas de la agencia publicitaria UM.

Por otra parte, los podcasts pueden estar entrando en una nueva fase, en lugar de desaparecer. Cada año se siguen creando millones de podcasts nuevos para millones de oyentes.

Además, la caída del 80% en nuevos programas de Listen Notes podría tener más que ver con el papel cada vez más importante de Spotify en el universo de los podcasts.

Otros observadores de la industria creen que, en realidad, hay demasiados podcasts para que la gente los consuma.

Spotify se ha convertido en una especie de barómetro para todo el podcasting, ya que ha llegado a acuerdos gigantescos para incorporar cadenas y ha multiplicado rápidamente el número de programas en su plataforma.

A pesar de que Spotify ha gastado miles de millones, ha creado nuevos programas y ha atraído a oyentes de podcasts a su servicio, parece que ha tenido problemas para rentabilizar su inversión.

El director de Spotify, Daniel Ek, declaró a Axios esta semana que la empresa gastaba generosamente en programas originales y contenidos exclusivos para retener a los usuarios y aumentar los ingresos por publicidad. Pero ahora que la rama de podcasts ha alcanzado un punto de madurez, Ek dijo que se centrará en ser más eficiente.

Ver: Colombia y España entre los que más escuchan podcast

Falta innovación y sangre nueva

Según las métricas de Edison, los 10 podcasts más escuchados el año pasado cuentan con programas que han existido durante años. El más reciente data de 2019, y seis de los diez primeros tienen al menos siete años. El top 10 de 2021 cuenta una historia similar.

Aunque la publicidad de podcasts ha experimentado un auge en los últimos años, la mayoría de los podcasters no se han beneficiado de ella. Los modelos de negocio publicitarios se están debilitando y la adopción por parte de los consumidores está superando a la monetización, por lo que los creadores buscan nuevas formas de mantenerse en el mercado.

En 2021, algunas de las principales plataformas y productores de podcasts, como Apple, Spotify, el New York Times y NPR, abandonaron los programas gratuitos en favor de los de pago y las suscripciones.

Redes más pequeñas y especializadas, como Comedy Bang Bang World, han seguido su ejemplo y han creado sus propias estructuras de pago independientes.

Mientras tanto, los programas y creadores individuales se han lanzado a sitios respaldados por usuarios como Patreon en donde reciben un 14,80% de todos los pagos mensuales a pesar de constituir sólo el 7,66% de los creadores.

El podcast.ai

Play.ht es un programa que utiliza un generador de voces por inteligencia artificial para transformar texto a audio. Convierte al instante un texto en una voz natural y permite descargarla como archivo MP3 o WAV. Su página web afirma que dispone de más de 800 voces en 130 idiomas.

En septiembre de 2022 publicaron un video en el que se podían escuchar varios ejemplos, como John F. Kennedy, Tom Hanks o el propio dueño de Twitter, Elon Musk.

Un mes más tarde anunciaron que Play.ht comenzaba un podcast que no era "como cualquier otro". Se trataba en este caso de un contenido totalmente generado por inteligencia artificial en el que se utilizaba Peregrine para producir las voces y GPT-3 —el programa de generación de texto por IA de OpenAI— para generar el contenido de la conversación.

La iniciativa se llama podcast.ai, un programa que hasta ahora ha publicado dos capítulos en los que se puede escuchar al presentador estadounidense, Joe Rogan, entrevistando al fundador de Apple, Steve Jobs, y al investigador del MIT, Lex Fridman, conversando con el físico teórico, Richard Feynman.

El resultado, por el momento, no va más allá de la mera curiosidad de poder "escuchar" de nuevo a personas que desgraciadamente han fallecido antes de poder observar estas innovaciones, como Jobs y Feynman. Hay que reconocer que las voces que se escuchan son bastante realistas y los interlocutores interactúan bien entre sí, pero no deja de haber algo que no cuadra.

El contenido de la conversación en sí es bastante creíble, pero en ocasiones las voces dejan ver las costuras de la situación. A veces, las risas de los "locutores" suenan inconexas con lo que acaban de decir o se escuchan con un deje mecánico que permite ver que las están generando algoritmos. De ahí, quizá, que el propio programa antes de comenzar pida cierta "discreción al oyente".

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