Retención: La nueva clave con las suscripciones
Hay un cambio de prioridades. Ya no se trata tanto de sumar abonados como de retener y mantener contentos a los existentes.
Las tácticas para construir y, sobre todo, consolidar una base de lectores cobran nueva importancia en la medida que los medios avanzan sus estrategias de pago.
Desafortunadamente, los clientes de medios digitales tienden a ser menos leales que los lectores de diarios impresos. Por eso las empresas periodísticas en la web han pasado de un KPI basado en la conversión de lectores en suscriptores a un KPI centrado en su índice de retención.
Es difícil encontrar medios que publiquen sus números de conversión o retención, pero según un reciente informe Wan-Ifra, hay marcas de medios establecidas con un porcentaje de deserción de 12% mensual. Esto significa que, en menos de un año, toda su base de lectores quedaría reducida a cero.
En un reciente artículo en Digiday, Lucinda Southern señala el caso del periódico alemán, Die Welt, propiedad de Axel Springer, que perdió la mitad de sus suscriptores en los primeros tres meses y, después, la tasa de deserción bajó a entre un uno y dos por ciento al mes.
Según Cecilia Campbell, autora del informe de Wan-Ifra, una vez que el suscriptor llega al año, es muy probable que se quede, pero primero el medio tiene que esforzarse en reflejar sus intereses y presentarle contenido que él valore y considere como único.
Svenska Dagbladet, de Schibsted, Noruega, indicó que su periódico estudió el contenido que los clientes leen tras suscribirse y en algunos casos contrató a nuevos editores para trabajar en esos contenidos dirigidos a retener a los suscriptores.
La diferencia es que, según los estudios, secciones como "noticias internacionales" tienen que ver más con lectores que se convierten en suscriptores, mientras que tópicos como críticas de arte son los que contribuyen a retenerlos. Hay que darles lo que quieren.
El grupo sueco MittMedia informa que una estrategia que le ha dado resultado es la de permitir a los suscriptores el darse de baja en forma simple, con solo apretar un botón. Antes ese botón se ocultaba y los suscriptores tenían que llamar por teléfono para cancelar.
La flexibilidad, al parecer, ofrece confianza al suscriptor y en cierta forma le indica que él o ella está en control de la situación.
Por ejemplo, siendo la cobertura de la liga de hockey una de sus fortalezas, muchos fanáticos se dan de baja una vez que termina la temporada. A partir de ese momento ya no les interesa seguir recibiendo el diario.
No obstante, esos mismos suscriptores regresan docilmente cuando empieza de nuevo la temporada de hockey.
Una situación similar se ha vivido en The Miami Herald, el primero de 30 diarios de McClatchy en poner en práctica el programa "SportsPass" que permite a fanáticos de los deportes recibir todo el contenido deportivo que publica el periódico, sin necesidad de pasar un muro de pago, por $30 dólares al año, el primer año, y $50 dólares en los años posteriores.
El editor de Deportes del Herald, Alex Mena, declaró a Poynter que muchos fanáticos de deportes profesionales del área de Miami, o también de los equipos de la Universidad de Miami, provienen de otras ciudades estadounidenses o de otros países. Aseguró que uno de sus reporteros que cubre al equipo de fútbol americano, los Dolphins, cuenta con más de 12.000 seguidores en Inglaterra.
"Para estos lectores no tiene sentido suscribirse a todo el periódico cuando lo único que les interesa son los deportes", expresó Mena. McClatchy ha ampliado la suscripción "SportPass" a otros seis diarios de la cadena.
El analista de medios Thomas Baekdal sostiene que en lugar de medir a los suscriptores que desertan, hay que medir cuánto tiempo un suscriptor permanece fiel al medio. Centrarse en la longevidad de los clientes permite crear iniciativas editoriales más atractivas .
"Un alto volumen de suscriptores con poco nivel de engagement conducirá a un alto volumen de deserciones y, por lo tanto, los publishers deben enfocarse en el ingreso que obtienen de un suscriptor antes que en el número de suscriptores que pueden acumular", expresó Backdal.
Además, agregó el analista, siempre llega un punto en que alguien cancela su sucripción. Eso, que es inevitable, también nos ayuda a entender mejor al lector cuando invetigamos cuánto tiempo permaneció con nosotros y qué fue lo que lo hizo cancelar.
Pero, como expresa Cecilia Campbell de Wan-Ifra, quien tiene una experiencia de más de mil horas en conferencias y reuniones sobre el tema y enla revisión de decenas de miles de páginas de informes, aún queda mucho trabajo por realizar en los medios para determinar las fuerzas que dominan la retención de clientes a largo plazo.
"Hay más preguntas que respuestas y aún no hay una hoja de ruta clara hacia el éxito, pero las mejores prácticas están emergiendo y, con ellas, crecen las oportunidades", aseguró Campbell.