Tecnología y contenido: una visión para el 2016
Casi 370 millones de sudamericanos cuentan con celular y casi 211 millones tienen cuenta en Facebook.
Por Horacio Ruiz
Editor de Hora de Cierre
La publicidad programática y, en general, las nuevas formas de distribución de la publicidad digital, mostraron durante el 2015 que la tecnología es la nueva espina dorsal de la industria del periodismo, pero el contenido sigue siendo la sangre que da vida al negocio.
En el año que acaba de terminar, casi un 20 por ciento de la publicidad digital en Estados Unidos se gestionó en forma programática (más de 12.000 millones de dólares), aunque esta tendencia tiene sus detractores, incluso entre las más destacadas marcas del contenido en internet como BuzzFeed y Vox Media.
Inquieta a estos medios la pérdida del contacto directo con los anunciantes y que, además, el concepto de la publicidad programática no cuadre con sus estrategias editoriales que en los últimos cinco o seis años les ha permitido acumular grandes audiencias y, sobre todo, el favor de los millennials.
Para estos "outlets" de contenido digital, la publicidad nativa o contenido patrocinado es una alternativa más adecuada para monetizar en la web.
También incomoda a los ejecutivos y editores de estos medios que la publicidad programática les obligue a entrar en sociedad con los proveedores de esta tecnología, teniendo que compartir sus ganancias.
Los puristas del internet, además, piensan que la publicidad programática puede interferir con la navegación en la web y que, de hecho, el software para bloquear publicidad digital que resulta molesta en las pantallas de los lectores, es cada vez más frecuente.
Pero el vaticinio para el 2016 es que la publicidad digital programada seguirá expandiéndose en la industria periodística, incluso en las ediciones en papel de diarios y revistas, por su capacidad de apuntar con precisión a las audiencias.
Hay miles de variables en los perfiles de los usuarios de un medio que van, desde el día o la hora en que más leen, hasta el sitio donde se encuentran, el clima en que viven, sus sentimientos y gustos, etc., y estas variables hasta cierto punto solo pueden ser cubiertas por la publicidad automatizada.
Por lo tanto, en el 2015 se registró una división clara entre las empresas de contenido digital exitoso, centradas en valores editoriales fuertes y en su talento periodístico, y las nuevas formas de venta de publicidad automatizada o robótica.
En el 2016 es muy probable que las agencias publicitarias que venden publicidad programada, los medios de prensa digitales y los motores de búsqueda como Google, adopten iniciativas conjuntas para abordar a las audiencias y llegar a una llanura en la que finalmente la tecnología y el contenido puedan encontrarse en condiciones de igualdad. En fin, el sueño dorado en el que las empresas periodísticas consiguen finalmente comportarse como empresas tecnológicas y no solo de contenido.
EL FACTOR SOCIAL
Mientras tanto, un 80 por ciento de los negocios pequeños en Estados Unidos utilizaron las redes sociales para promover sus marcas durante el año que acaba de terminar y, en el caso de las grandes empresas, fue un 100 por ciento.
En el 2016 seguramente veremos un aumento de comercio electrónico en las redes sociales, así como el despliegue de publicidad en los servicios personalizados de noticias, como Facebook News que debutó en el 2015.
El contenido audiovisual mediante el podcasting, las narrativas interactivas y los videos, seguirá generando atención en las redes sociales, incluso en Twitter.
Que mil millones de personas cuenten con una página en Facebook es un hecho contundente para los medios de comunicación de todo el mundo, pero las tendencias en las redes sociales a menudo eluden los criterios editoriales de los medios porque surgen y se desarrollan con rapidez.
El contenido adopta nuevas formas, nuevas posturas y actitudes, dentro de las redes sociales.
YouNow, por ejemplo, es una aplicación de video streaming en vivo que está generando ganancias sin necesidad de avisos ni cuotas. Sus suscriptores, en su mayoría adolescentes, pagan por ver a otros jóvenes mientras realizan sus actividades diarias como estudiar, hacer ejercicio, cantar, bailar y hasta dormir.
Esta tendencia aunque en apariencia es irrelevante para los medios de prensa, permite suponer que el stream video se potenciará dentro de las redes sociales, igual que otras aplicaciones de interacción como los mensajes de texto o de "realidad aumentada" (AR), también conocido como "realidad virtual" (VR).
En noviembre The New York Times distribuyó un millón de visores (cardboard viewers) a sus suscriptores para permitirles ver algunos videos hechos por sus periodistas en VR. El diario desarrolló este proyecto en conjunto con Google.
La tecnología AR/VR permite al usuario que de previo ha descargado una aplicación en su smartphone ver videos en tres dimensiones y con otros efectos digitales.
The New York Times informó que esta aplicación ha sido la más descargada por sus lectores en las primeras 24 horas desde su lanzamiento. También dijo que, en promedio, la gente empleó 14 minutos en ver esos videos, una cantidad de tiempo enorme en términos de atención en los usuarios de internet.
Estas tecnologías, junto al streaming video, indican que la interacción del público con el contenido es cada vez más popular y los medios tienen que explotar nuevas vetas de información y entretenimiento para responder a esta demanda.
Igual, el uso del video para narrar información sigue creciendo así como su atractivo para los anunciantes. Digiday informó que en el caso de The New York Times, el aviso de preroll de 20 segundos previo al video se cotiza a 94 dólares el costo por millar de vistas o CPM.
Esto es algo novedoso que puede profundizarse en el 2016: la interacción en tiempo real.
Pero, sobre todo, el 2015 dejó claro que la industria de los medios digitales está migrando hacia los dispositivos móviles. Según el Pew Center, alrededor de un 70 por ciento de las descargas de podcasting en EE.UU. se realizaron a través de dispositivos móviles.
Por su parte, eMarketer informó que el 2016 será el año en el que el acceso a las redes sociales provendrá principalmente de dispositivos móviles. La encuestadora de medios digitales señaló que a nivel mundial el número de usuarios de internet con esos dispositivos creció un 2,2 por ciento en el 2015.
La experiencia móvil es en particular impactante en América Latina. EMarketer sostuvo que la industria de comunicación móvil representa entre un 4 y un 5 por ciento de la economía de la región, en comparación a un 2 por ciento en EE.UU. y Europa.
El número de smartphones (en millones) durante este nuevo año será así en los siguientes países: Brasil (57,8), México (45,2), Colombia (19,0), Argentina (15,5), Chile (7,9), Perú (7,3) y otros (29,7).
Según las estadísticas mundiales, la región sudamericana cuenta con 249,291,302 usuarios de internet frente a una población total de 408,671,380 millones.
Casi 370 millones de sudamericanos cuentan con celular y casi 211 millones tienen cuenta en Facebook. La penetración de Facebook en el total de la población de la región ya sobrepasa el 50%.
Según estas cifras, en Uruguay hay 2,2 millones de usuarios de internet e igual número de cuentas de Facebook. En Perú pasa igual, 16 millones de personas son usuarios de internet (un 52,6 por ciento de la población) e igual número de personas y otras entidades están suscritas en Facebook.
Todo esto indica que la ecuación: móvil + social media = audiencias está de sobra comprobada en América Latina.
Las audiencias se se han movilizado hacia las redes sociales, en dispositivos inalámbricos y no saldrán de allí. Los medios de comunicación en el 2016 deberán de ir a buscarlas cueste lo que cueste, si desean sobrevivir. Será un año crítico para estos esfuerzos.
Lo que lleva a la necesidad de cómo crear y promover mejor los contenidos en las redes sociales.
EL CONTENIDO QUE VALE
Aunque hay muchos consejos sobre cómo estimular la creación de contenido viral, como por ejemplo en este blog con muy buena información http://cuaqea.tumblr.com/post/78758335756#main_navtambién se da por descontado que los contenidos en internet no necesitan ser "virales" para considerarse exitosos. Ver este otro blog sobre el tema http://ornitorrincodigital.com/2014/01/22/que-tan-grande-necesita-llegar-a-ser-algo-viral-para-ser-exitoso/
En cuanto al tipo de contenido en la web, uno de los fenómenos del año 2015 sin duda fue Business Insider, publicación online que comenzó como especialista en las noticias del Silicon Alley y fue agregando otros contenidos que robustecieron su audiencia. Su oferta informativa se basa en sumarios de otras fuentes sólidas de noticias o análisis, contenido original y entradas de blogueros especializados.
El resultado es que, pese a sus detractores que nunca lo han considerado como un sitio serio, la editorial alemana Axel Springer adquirió a BI por 343 millones de dólares.
Otro negocio que sorprendió a los medios de comunicación en 2015 fue la venta de The Financial Times y el 50 por ciento de sus acciones en The Economist de parte de la editorial británica Pearson.El comprador, Nikkei, la editorial más grande de Japón, pagó 1.300 millones de dólares por The Financial Times y 730 millones por el 50 por ciento en The Economist, lo cual llevó a los analistas a considerar que esas empresas editoriales se valoraron como empresas de tecnología.
La razón es obvia, se trata de un diario y una revista con circulación en los estratos económicos y financieros más elevados, con contenido bajo pago, mientras que otras publicaciones regalan sus contenidos en la web para construir audiencias.
Pensar que Nikkei ha pagado por The Financial Times 5,5 veces más que la suma que Jeff Bezzos de Amazon pagó por The Washington Post en el 2013 (250 millones) es un indicativo claro que la comercialización del contenido es vital para la valorización de las marcas. En otras palabras, no saber venderse es fatal. No importa qué tan bueno sea el contenido si no se tiene una estrategia comercial adecuada.
Por ejemplo, a fines de 2015, sucedió algo imprevisto. Por dos meses consecutivos (octubre y noviembre) The Washington Post superó a The New York Times en tráfico web dentro de Estados Unidos. El Post registró 71,6 millones de visitantes en noviembre frente a 68,8 millones del Times. Las cifras fueron divulgadas por ComScore pero no tuvieron en cuenta la preponderancia de TNYT en cuanto a lectores internacionales. Fuera de EE.UU. el Times contó con 41 millones de visitantes únicos en noviembre de 2015 frente a solo 26,4 millones de TWP.
Sin embargo, el hecho resaltó cómo los dos diarios viven tratando de superar al otro en cuanto al control dela agenda noticiosa del país. Es toda una enorme batalla de contenido y estrategia.
Aunque tener más visitantes que la competencia es un logro para cualquier sitio de noticias no siempre significa ser más rentable en el internet.
La revista Digiday enfatizó que ambos diarios han invertido en el crecimiento de sus bases de lectores en las redes sociales. El Post aumentó en un 23 por ciento el número de seguidores en Facebook durante el 2015 y el Times en un 16 por ciento. Sin embargo, este último sigue superando en seguidores al Post y por mucho. Unos 10,3 millones frente a menos de 4 millones.
Los seguidores en Facebook, apunta Digiday, permiten a los medios una base de individuos que potencialmente pueden acceder a sus contenidos digitales.
En cuanto a suscripciones en la web, el Times también aventaja al Post. A comienzos de 2015 el Times superó la marca de un millón de suscriptores a sus servicios online, mientras que el Post, que por lo general no revela este tipo de datos, mantiene una estrategia de ganar audiencia para, hasta después, vender suscripciones.
