Engagement: El bien más preciado de los medios
Es el valor del que dependen los modelos económicos en la era digital.
Por Horacio Ruiz / Editor de Hora de Cierre
Llámesele interacción, compromiso, enganche, etc., el engagement es un indicador crítico en un medio de comunicación; su futuro con mucha seguridad depende de él. El concepto ha evolucionado a lo largo de la transformación digital; en un comienzo medía el número de “likes”, las compartidas o los comentarios en redes, pero ahora profundiza además en las preferencias de los lectores, en cómo se relacionan con el contenido o cómo este contenido influye en su comportamiento o si puede ofrecerles un sentido de comunidad que amerite su lealtad.
La inteligencia artificial está acelerando esa evolución del engagement. Y va muy rápido. Las herramientas de IA pueden analizar el sentimiento de públicos o individuos, definir las tendencias y proporcionar información en tiempo real, lo cual permite realizar ajustes dinámicos en el contenido y la estrategia.
En las redes sociales, por ejemplo, la IA rastrea y analiza las tendencias y los tópicos principales, permitiendo la posibilidad de producir contenido actual, relevante y a la hora más conveniente para diferentes tipos de lectores.
Pero hay otros cambios aún más innovadores. En un reciente artículo de Richard Headland en The Press Gazette, se informa de una iniciativa en The Economist para reorientar el concepto de engagement, crear hábitos y mejorar la retención entre sus más de 1,2 millones de suscriptores a escala global.
Tamsin Larcombe, vicepresidenta de The Economist que, precisamente, supervisa las áreas de retención y engagement, sostiene que cierto tipo de relaciones con los contenidos, más íntimas aunque menos frecuentes, pueden valer mucho más que la lectura de un artículo individual.
La explicación, sostiene Larcombe, es que los modelos anteriores para medir el engagement fueron creados antes de la pandemia del Covid y no han sido fáciles de aplicar. Miden cada interacción en forma igualitaria, de forma que leer un boletín o newsletter se considera como algo del mismo valor que leer un solo artículo.
“Ahora tenemos más formatos; artículos narrados, podcasts, webinars solo para suscriptores y un portafolio creciente de newsletters”, explicó. Así que con la ayuda del equipo de datos de The Economist se concluyó que “no todo el engagement con contenido es igual” y que un webinar o un podcast puede tener un valor de retención del usuario mayor al de la lectura de un artículo.
Todo esto los ha llevado a trabajar con un calculador que concede a cierto tipos de engagement un valor 25 o hasta 100 veces mayor que otros.
Aunque no dio detalles, por el secreto comercial, la ejecutiva dejó entrever que escuchar un podcast es más probable que reciba un mayor valor que leer un artículo de texto, aunque este último formato puede representar “más oportunidades” ya que la frecuencia de lectura de una pieza también es una de las consideraciones más importantes en el nuevo modelo.
La revalorización del engagement en diferentes formatos ha llevado de The Economist a emprender una remodelación de su principal App, a un alto pero necesario costo ya que la estrategia central de la publicación gira en torno a esa herramienta. The Economist fue una de las medios pioneros en el mundo en cuanto a la adopción de una App. Comenzó casi como una réplica del semanario impreso, pero con el tiempo desarrolló su propio ritmo de actualizaciones continuas, historias diarias, podcast, videos, etc.
Larcombe consideró que aunque la creación de modelos de engagement sofisticados como éste se está convirtiendo en algo vital para los editores de suscripciones, también presenta limitaciones.
“Solo tiene en cuenta el compromiso digital, que es solo una parte. En realidad, el compromiso principal es más un sentimiento: es la conexión emocional personal o la relación con la marca, y eso no se puede medir necesariamente con clics digitales”, explicó
Y agregó: “Algunos de nuestros suscriptores del paquete (impreso y digital) pueden optar por interactuar sólo con el impreso. Así que si nos fijáramos sólo en los datos de interacción, parecerían una cohorte de alto riesgo porque no interactúan digitalmente. Pero en realidad son probablemente nuestros clientes más fieles”.
Para complementar la modelización, The Economist encargó una encuesta entre los lectores para profundizar en el propio uso y percepción de la marca por parte de los suscriptores, y Larcombe destacó algunos resultados sorprendentes.
Muchos de los suscriptores manifiestaron que utilizan o interactúan con The Economist mucho más de lo que se creía a partir de los datos disponibles. Esto influye positivamente en su percepción de la relación calidad-precio y, por tanto, reduce la probabilidad de que se den de baja como suscriptores.
“Así que, aunque desde el punto de vista de los modelos no pensemos que están tan comprometidos o engaged, sí lo están según ellos. Fue importante superponer este análisis a los datos digitales, de lo contrario habríamos perdido ese matiz”, expresó Larcombe.
Pero, en realidad, son muy pocos en el mundo los medios que han elevado la discusión sobre el engagement al nivel de The Economist.
En América Latina, la medidora de audiencias ComScore desde hace unos años mide el índice de engagement de los medios a partir del tiempo promedio que duran las visitas de sus usuarios.
Ivan Marchant, vicepresidente de ComScore Latinoamérica, explicó así la importancia del engagement: “el tiempo que un usuario permanece en el sitio o el número de páginas vistas que recorre el mismo usuario en una sesión indica que el contenido ha sido relevante y que ha quedado enganchado con algún contenido adicional que lo lleva a navegar por el sitio”.
En abril ComScore dio a conocer su ranking de medios con mejor engagement en Colombia, correspondiente al año 2024.
El Tiempo marcó 7.176 minutos e Infobae 6.660. El tercer lugar fue para Pulzo.com, nativo digital fundado en 2014 que marcó 5.849 minutos de promedio por visita. Pulzo atribuyó su éxito al diseño, la usabilidad y la facilidad de navegación de su sitio, así como “al trabajo de todo un equipo comprometido con contar historias que conectan y generan impacto”.
Otro medio colombiano destacado por su engagement en ComScore fue El Heraldo, el puesto siete en la lista, con 5,2 minutos de promedio por cada visita a su web. La gerencia destacó que en septiembre de 2024 El Heraldo integró la plataforma Arc Publishing para gestionar y publicar contenidos digitales con mayor agilidad.
“Las principales funciones de la tecnología del Arc Publishing son la creación de una versión digital más clara y entendible, mejor distribuida, optimizada para el móvil y que cargará con mayor velocidad”, aseguró el diario colombiano.
América Latina, como región, tiene uno de los niveles más altos de engagement digital, según Jeremy Goldman, director de Marketing de la empresa investigadora de mercados, Emarketer.
Los latinoamericanos, reveló durante un evento en São Paulo, utilizan los dispositivos móviles un 27 por ciento más que el promedio mundial y un 46 por ciento más en cuanto a las redes sociales.
El ejecutivo indicó que la interacción de los latinoamericanos en las plataformas digitales es alta debido a que mercados como Argentina, Chile, Colombia y Brasil aún tienen espacio para crecer, mientras que en Estados Unidos la economía digital esta desacelerándose dada la madurez del mercado.
"Lo que se observa en Latinoamérica es que hay una pequeña diferencia entre estar en redes sociales y estar en internet", puntualizó Goldman.
Las redes sociales, agregó, ofrecen un atajo para que las marcas (y los medios) se comuniquen directamente con sus consumidores mostrando sus productos y servicios.
Según Goldman, si bien la preferencia de los consumidores por los motores de búsqueda sigue siendo la misma, el uso de las redes sociales para buscar información y productos está creciendo.
Un reciente estudio dirigido a medios de comunicación, a cargo de la Cátedra Ideograma-Universitat Pompeu Fabra (UPF) de Barcelona, señaló tres áreas claves a mejorar para lograr un mejor engagement.
El objetivo de la cátedra, fundada en 2018, es ofrecer soluciones prácticas para afrontar la pérdida de relevancia y mejorar la fidelización de audiencias. El informe se titula: «Modelos de Activación de la Relevancia y el Engagement de Audiencias en Medios de Comunicación» (MAREA).
En un artículo dando a conocer el estudio titulado publicado por Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, se consigna que el principal reto para los medios, según la investigación, es mantener su relevancia ante audiencias cada vez más fragmentadas y, a la vez, recuperar la confianza deteriorada por las fakenews y la desinformación y el fenómeno del «populismo antimedios» que ejemplifican políticos como Donald Trump, Javier Milei o Nayib Bukele.
Entre los factores que contribuyen a la pérdida de credibilidad, según el estudio, se cuentan el uso excesivo (y/o con sensacionalismo o amarillismo) del clickbait; la escasa inversión en contenido de calidad y el predominio de la opinión sobre la información. Como respuesta, el estudio académico propone un modelo basado en tres dimensiones:
Reputación: la percepción que los usuarios reciben sobre la calidad del medio.
Visibilidad: la forma en que el medio posiciona y distribuye los contenidos en diferentes plataformas digitales.
Fidelización: la capacidad de retener las audiencias a largo plazo.
El engagement, en fin, puede considerarse como el insumo principal del producto periodístico; el valor del que dependen los modelos económicos en la era digital.
El investigador de la International News Media Association (INMA), Greg Piechota, cree que el desconocimiento de lo que busca un lector es la primera causa de la poca demanda que tienen las ofertas de suscripción a los medios.
“Puede existir una desconexión entre los proveedores de noticias y su audiencia, ya que muchas organizaciones no comprenden activamente las preferencias y necesidades de los lectores. Décadas de estudios académicos demuestran que las motivaciones psicológicas son más amplias e incluyen la necesidad de pertenencia, de conexión, de sentir placer o de escapar de los propios problemas”, aseguró Piechota.
Los crucigramas de The New York Times, lo verticales temáticos, los clubs de lectores, son ejemplos de esfuerzos coordinados para crear engagement como parte de estrategias de negocio. El diario Il Messaggero de Roma, Italia, desde el año pasado abordó el tema de la Numismática, la colección de monedas y su comercio, como parte de un esfuerzo por aumentar el engagement de sus lectores. Otros medios italianos han tomado el ejemplo ya que se trata de una actividad que se considera como parte del patrimonio cultural italiano.
La idea es tratar de pensar en forma innovadora en la forma de entregar información a una audiencia determinada. El caso de The Economist muestra una empresa periodística líder que vuelca sus recursos sobre la tarea de conocer cada vez mejor a su público. Después de todo, para un medio de comunicación no puede existir un bien más preciado que ese.
Un ejemplo que ilustra muy bien lo que es la relevancia del engagement es el sitio web de periodismo independiente cubano CiberCuba. Hace un par de años, en 2023, la investigadora NewsWhip lo catalogó como el segundo medio en español con más interacciones en redes sociales. Un total de 8,083 millones, muy cerca del primer lugar, Univisión, con 8,163 millones.
Como se puede ver, el tamaño del medio no es lo más importante sino la relevancia que ofrece a su audiencia. De eso, en sínstesis, es de lo que el engagement se trata.