Las Audiencias de Uno, paradigma de la IA
"Con la IA entramos en un nuevo paradigma; la personalización ya no es una táctica, sino la base misma".
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Un artículo de Gina Chua en Columbia Journalism Review abordó hace unos días cómo la inteligencia artificial está cambiando la formas de consumir información y, para empezar, recordó que — según el Instituto Reuters — aunque solo un siete por ciento de los adultos utilizan actualmente los chatbots como fuentes de noticias; en el segmento de menores de 25 años es más del doble; un 15 por ciento. Esto indicaría que, pese a los informes y denuncias sobre inexactitudes, falta de transparencia o alucinaciones de los chatbots, no está lejos el día en que asistentes conversacionales como ChatGPT y Gemini sean comúnmente consultados por el público en general para informarse.
"La explicación es que los sistemas de IA están más en sintonía con las necesidades individuales que las organizaciones de noticias", sentenció Chua, directora ejecutiva de Semafor y, también, del Centro Tow-Knight para el Futuro del Periodismo en la City University de New York (CUNY).
Ella considera que aunque la IA presenta "todo tipo de peligros para la democracia y la participación ciudadana" también vivimos en un mundo "en el que las comunidades que nunca se vieron bien atendidas por las noticias genéricas podrían encontrar (en los chatbots) información más adaptada a sus necesidades y contada más desde su punto de vista".
Chua explora en ese artículo el futuro de la relación de los medios de comunicación con sus audiencias y la forma en que esa relación influye en sus modelos de negocio. Considera que los medios desde hace varios años entregaron la distribución de su contenido a las grandes plataformas, olvidándose de cultivar su especialidad: la construcción de narrativas y el servicio a las necesidades de los individuos. Al finalizar, escribe: "En cualquier caso, esperar que los lectores sigan siendo los mismos, o creer que podemos convencerlos de que dejen de leer historias generadas por IA, es una fantasía que no podemos permitirnos".
Al finalizar el 2025 uno de los debates centrales en la industria de los medios de comunicación es el uso de herramientas de IA para crear contenido, pero también para segmentar las audiencias. Aquella colina dorada de comienzos de la era digital; la segmentación individual de las noticias, es una meta que hoy está más al alcance que nunca de los editores. El problema es que, también, la preocupación por la privacidad y por el uso indebido de datos personales ha aumentado exponencialmente.
La hiper personalización de la información, aunque permite medir los sentimientos y las preferencias de los lectores, en tiempo real y tomando en cuenta todas sus variantes, también puede crear cajas de resonancia mediática que pueden aislar a los individuos de un intercambio más global de ideas y perspectivas, entregándoseles sólo el contenido que quieren recibir de acuerdo a sus ideas o nociones.
Una columna de Daniele Codega en Adge, publicada en octubre, observó que en mercadotecnia por muchos años se trabajó en la creación de productos para un público lo más amplio posible. "Pero con la IA estamos entrando en un nuevo paradigma; la personalización ya no es una táctica, sino la base misma", aseguró.
Codega es un diseñador de productos digitales que ha trabajado en proyectos en empresas diversas como Apple, PayPal, Goldman Sachs, Gucci y Pfizer. "Incluso a gran escala, la IA se percibe menos como una emisión y más como una conversación individualizada. Y a medida que los usuarios confían cada vez más en herramientas como ChatGPT y Google Gemini, desarrollan la expectativa de que las experiencias personalizadas sean la norma", aseguró.
Agregó que los creadores de contenido ya no están dirigiéndose a audiencias divididas por segmentos demográficos o de tendencias de consumo, sino que "estamos diseñando y creando productos adaptados a las combinaciones de variables más específicas. Y, cada vez más, esos escenarios son personales".
En una reciente entrevista con Bloomberg TV, el Chief Marketing Officer (CMO) de Meta, Alex Schultz, se refirió a la tendencia hacia las "Audiencias de Uno". Schultz aborda el tema en un libro publicado en octubre que se titula The Art and Science of Digital Marketing & Advertising.
Al hablar sobre las posibles implicaciones en el uso masivo de datos personales para crear publicidad personalizada, Schultz dijo, sin presentar datos concretos, que los usuarios de plataformas digitales, en especial los jóvenes, "comprenden muy bien el uso de los datos y les gusta la publicidad personalizada".
El ejecutivo también dijo que, para él, el verdadero riesgo es no usar los datos personales para dirigir avisos individuales a cada usuario no solo en Meta sino en cualquier otra plataforma. Añadió que en Europa, donde se han puesto en pie leyes que limitan a las plataformas en el uso de esos datos, hay un sentimiento de que las empresas se están quedando atrás con respecto a las de Estados Unidos.
"A la gente le gustan los avisos personalizados cuando realmente son relevantes y útiles para ellos", dijo Schultz.
En marzo de este año BBC News anunció la creación de un nuevo departamento que utilizará la IA para ofrecer al público contenidos más personalizados, ya que, según su directora, Deborah Turness, la corporación ha estado «desafiando la gravedad» para llegar a la audiencia en medio de cambios radicales en la forma de consumir noticias.
La iniciativa es parte de una reestructuración que incluye la creación de BBC News Growth, Innovation and AI (Crecimiento, innovación e inteligencia artificial de BBC News). Este departamento se centrará en el segmento de menores de 25 años, en medio de un enorme cambio en el consumo de noticias a través de teléfonos inteligentes y plataformas como TikTok.
Turness afirmó que la corporación tenía que actuar con rapidez para contrarrestar una serie de dificultades, entre las que se incluyen "la tendencia creciente a evitar las noticias, el aumento del consumo de noticias en las plataformas sociales, el incremento de la competencia digital y el inevitable declive de la radiodifusión".
Herramientas recomendadas para la segmentación de audiencias:
- Google Analytics: Esencial para entender el tráfico web, el comportamiento del usuario y las conversiones, integrándose con Google Ads para publicidad.
- HubSpot: Un CRM completo que permite seguir el recorrido del cliente, segmentar y automatizar marketing.
- Mailchimp: Ideal para email marketing, permite segmentar audiencias por intereses, comportamiento de compra y demografía.
- Mixpanel / Heap: Plataformas potentes para análisis profundo del comportamiento de usuarios dentro de aplicaciones y sitios web (eventos, cohortes).
- Facebook Audience Insights / Meta Business Suite: Para segmentar y analizar audiencias dentro de Facebook e Instagram.
- SEMrush / Brandwatch: Para investigación de palabras clave, análisis de la competencia y escucha social.
- Qualtrics / Survicate: Plataformas para recopilar feedback de clientes a través de encuestas y análisis de datos.
- Delve AI / Audiense: Herramientas de IA para generar "buyer personas" y obtener insights profundos sobre la audiencia.
- Google Ads (Remarketing, Audiencias Similares): Segmentación avanzada para campañas publicitarias, reutilizando datos de tu sitio web.
