Gigantes impresos de Japón siguen en pie. ¿Qué podemos aprender?
Los medios tradicionales japoneses son líderes en credibilidad.
"El impreso sigue siendo Rey en Japón”, tituló recientemente The Press Gazette al presentar su escalafón de países donde los diarios impresos aún se hacen sentir con fuerza.
El matutino Yomiuri Shimbum de Tokio presentó un auditaje de 6,2 millones de copias diarias, mucho menos que las 10 millones de copias que promediaba hace unos 15 años, pero lo suficente para seguir siendo el diario de mayor circulación en el mundo.
En segundo lugar en la lista de The Press Gazette se ubicó otro matutino japonés, el Asahi Shimbun con 3,568,000 de ejemplares diarios. El Dainik Bhaskar de Bophal, India, le pisa los talones con solo mil copias menos, según datos de la auditora ABC correspondientes al segundo semestre de 2022.
En realidad, en la lista de los 10 diarios más grandes del mundo, solo hay otro diario que no es ni japonés ni indio; El Diario del Pueblo de China, órgano oficial del Partido Comunista, que también imprime un poco más de tres millones de ejemplares diarios.
La incógnita es que, siendo la India y China los países más poblados de la tierra (cada uno con alrededor de 1.500 millones de habitantes), ¿por qué en Japón, con una población mucho menor los diarios impresos siguen teniendo tanto éxito?
Lo que más frecuentemente se escucha de boca de los especialistas de la industria es que los grandes diarios impresos de Japón, muchos de ellos aún en su formato de sábana, están integrados en una cultura y en hábitos colectivos que todavía permiten la distribución a domicilio de periódicos, hasta dos veces al día; por la mañana y por la tarde.
Es obvio que en Japón y la India la circulación de periódicos impresos está cayendo en forma pronunciada, como en cualquier otra parte del muno, pero su caída “es menos dramática y desde una altura mucho más alta que en otros lugares”.
En perspectiva, el diario de mayor circulación en Estados Unidos, The Wall Street Journal, imprime un promedio diario de 473.000 copias. El promedio de USA Today apenas sobrepasa las 100.000 y The Daily Mail, líder en Reino Unido, promedia los 627.000 ejemplares.
El periódico alemán Bild probablemente es el diario impreso de mayor circulación en Europa y el hemisferio occidental con un promedio un poco menos de un millón de copias diarias.
Según cifras del Instituto Reuters, la circulación total de los periódicos diarios japoneses disminuyó de 53 millones en 2004 a 26 millones en 2024, y la mayor parte de ese descenso se produjo en los últimos diez años. No obstante, aún 26 millones de ejemplares diarios en una población de 124 millones de personas, representan más de un diario impreso por cada cinco habitantes. Una proporción única en el mundo.
Puede decirse que, mientras los diarios impresos en todo el mundo están muriendo, en Japón se están extinguiendo con dignidad. Pese al avance de la digitalización y al hecho de que Japón es una de las naciones tecnológicamente más avanzadas, los diarios tradicionales siguen siendo los medios de referencia, en parte por la buena calidad y variedad de periodismo que ofrecen, incluyendo piezas de investigación, comentarios bien ponderados, reportajes bien sustentados y desde múltiples perspectivas.
Natasha Randhawa, en un artículo publicado en la web británica MediaCat observó recientemente que “si bien la implementación de muros de pago refleja la adaptación de las publicaciones a la rápida digitalización, para muchos lectores la tradición y la confianza siguen siendo factores clave en el consumo de medios”.
En una encuesta nacional realizada este año por SmartNewes Media Research Institute, un 68,7 % de los japoneses encuestados afirmó que confían en los medios de comunicación, incluidos los periódicos, y los niveles más altos de confianza se registraron entre los grupos de mayor edad. Otra encuesta realizada por el Kioichō Strategy Institute reveló que, en 2025, un 40,3 % de los japoneses mayores de 18 años seguía confiando en los periódicos, aunque la mayoría recurría a los portales web para informarse de las últimas noticias.
"Esta credibilidad consolidada de la prensa escrita ha creado lealtades duraderas, y muchas familias se suscriben al mismo periódico desde hace generaciones. La sociedad japonesa, muy envejecida, en la que un tercio de la población tiene más de 65 años, también se inclina más por lo tangible de la prensa escrita que por las fuentes en línea”, expresó Randhawa.
El Yomiuri Shimbun sigue restringiendo el acceso digital a la prensa escrita y no ofrece suscripciones exclusivamente digitales, lo que pone de relieve que el número de lectores de la prensa escrita sigue siendo elevado.
Lección #1 de los diarios japoneses: En una era de noticias falsas y consumo rápido de medios, el público sigue valorando la profundidad, la fiabilidad y la credibilidad. Los medios impresos que se centran en estos atributos pueden hacerse un hueco, incluso en un mundo en el que prima lo digital.
Otro aspecto que explica la resiliencia de los impresos japoneses es que gozan de una fuerte presencia física en la vida diaria del país.
Sea mañana o tarde, la imagen típica de ejecutivos y oficinistas con el diario de papel bajo el brazo aún no se extingue en las grandes ciudades. Para muchos a japoneses (aunque ciertamente cada vez menos) los impresos son parte del ritual diario y contribuyen a crear un sentido de permanencia y seriedad del que los dispositivos digitales a menudo carecen. Los gigantes de papel producen contenido de calidad que alimenta esa tradición y por eso aún resultan atractivos a sus lectores de base.
Por otra parte, una y otra vez las estadísticas indican que los lectores de mayor edad tienden a pagar por suscripciones en comparación con los más jóvenes que esperan acceso gratis a los contenidos a través de internet y las redes sociales.
También el archipiélago japonés es libre de “desiertos informativos”. Los impresos aún disfrutan de una fuerte estructura de distribución en todo el país y forman parte de un ecosistema mediático robusto y moderno.
Los periódicos locales e hiper locales conservan una relación estrecha con sus lectores y comunidades. Muchos operan en sociedad con negocios y organizaciones en una relación simbiótica que contribuye a su durabilidad.
Lección #2 de los diarios japoneses: Mantener una fuerte presencia física ayuda a las marcas mediáticas a conservar a sus lectores fieles, especialmente en las generaciones mayores. No todos son nativos digitales. También, el ofrecer noticias hiper locales que responden directamente a las necesidades e intereses de una comunidad mantiene la relevancia de un periódico impreso. En un mundo de noticias globalizadas, la cobertura hiper local fomenta conexiones más fuertes con los lectores.
Los diarios impresos en Japón a lo largo de su existencia han construido una relación de transparencia y confianza con su público que se traduce en la prevalencia de las altas cifras de circulación diaria. En ese sentido, los impresos son vistos como una autoridad mayor cuando se les compara a nuevos medios como blogs, podcasts o las redes.
Según una encuesta Dentsu realizada hace un año, los periódicos y las revistas gozan de una confianza significativamente mayor que las plataformas de redes sociales o los medios de comunicación online. Esta confianza no es solo generacional, incluso entre los consumidores de entre 30 y 40 años, los medios impresos se consideran más fiables. ¿Por qué? Parte de la respuesta radica en los altos estándares de precisión y responsabilidad del periodismo japonés. Los medios impresos están sujetos a una tradición de rigor. Los errores se corrigen públicamente. Los diseños se crean con claridad. La tipografía es deliberada y ordenada. Por el contrario, los espacios digitales se perciben como caóticos, llenos de información errónea y regidos por algoritmos en lugar de un criterio editorial.
Lección # 3 de los impresos japoneses: Generar confianza entre su público mediante contenidos de calidad, una información ética y la transparencia garantizará una audiencia fiel. A medida que crecen las fuentes de noticias digitales, seguirá existiendo la demanda de fuentes de información tradicionales y fiables. La credibilidad es un bien supremo de los medios que los diarios japoneses han sostenido a través del tiempo.
El diario estadounidense, The Atlanta Journal-Constitution, con una base de 40.000 suscriptores en su edición impresa, anunció la semana pasada que el 31 de dicembre de 2025 pondrá fin a la impresión con papel y tinta para concentrarse en las plataformas digitales. Hace 20 años, en su mejor momento, el diario imprimía en domingos hasta 630.000 ejemplares.
Este año otros diarios de áreas metropolitanas en Estados Unidos han anunciado la reducción de sus ediciones impresas: El Star-Ledger de Newark, Nueva Jersey, dejó de imprimirse en febrero de 2025, y el Dubuque Telegraph Herald y The Cedar Rapids Gazette del estado de Iowa redujeron su frecuencia de impresión a solo tres días por semana.
The Des Moines Register, el principal diario de Iowa por más de un siglo, hace dos años cortó su edición impresa los sábados y, a cambio, ofreció a sus suscriptores acceso a una edición electrónica.
De acuerdo con la agencia japonesa de análisis de mercados ULPA, en el dilema entre impreso y digital, lo diarios japoneses optan por un enfoque “complementario” y no de “sustitución”.
“En Japón la impresión genera valor de marca; lo digital amplía el alcance y captura de datos. Las campañas diseñadas teniendo en cuenta esta sinergia suelen obtener mejores resultados”, aseguró en el informe de ULPA.
La impresión, según estos conceptos, es ideal para momentos que requieren mucha atención: lanzamientos de productos, campañas de temporada y narraciones que requieren carga emocional. También es esencial para categorías en las que la toma de decisiones es lenta y meditada, como la educación, los viajes y la sanidad. El formato digital destaca por su velocidad y escala. Ofrece actualizaciones en tiempo real, permite bucles de retroalimentación y abre las puertas a mercados más amplios. Pero sin la presencia estable de la impresión, las campañas digitales pueden parecer efímeras. En Japón, ambos formatos funcionan mejor juntos.
Lección # 4 de los diarios japoneses: En Japón, los medios digitales y tradicionales no están en guerra, sino que son aliados. Los códigos QR integrados en los medios impresos, los enlaces a redes sociales en los folletos y el contenido exclusivo para la web que se promociona en las revistas son tácticas habituales. Las campañas más exitosas no segmentan los canales, sino que los combinan. Los medios impresos ofrecen profundidad, mientras que los digitales ofrecen amplitud. Juntos crean un ecosistema mediático que se adapta a las preferencias de los consumidores japoneses, que oscilan entre ambos mundos en función del contexto, la intención y la edad.
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Editor de Hora de Cierre